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  可谁能想到，就这么一个风光无限的品牌，竟然在短短三年时间里，从神坛跌落，直接干倒闭了。

  2005年的方便面市场，是康师傅和统一的天下，两巨头打得不可开交，但无论怎么打，大家碗里泡着的，都是经过油炸的面饼。

  油炸，意味着酥脆，意味着更快的复水速度，也代表着高油、高热量，以及“不健康”的标签。

  这个王中旺可不是食品业的新兵，他之前做的“三太子”方便面也曾小有名气，但始终在巨头的阴影下挣扎。这一次，他憋了个大招——彻底抛弃油炸工艺，采用热风烘干技术，主打“非油炸，更健康”。

  它精准地戳中了开始注重健康饮食的城市消费者，尤其是那些年轻白领和宝爸宝妈们的痛处。

  方便面不健康？那是油炸的。我这是非油炸的，用的是五谷杂粮，不但健康，还显得有格调。

  光有概念不够，王中旺在营销上更是下了血本，请来了当时如日中天的陈宝国做代言人。

  广告里，陈宝国面对镜头铿锵有力地说出那句经典的广告词：“我不吃油炸食品！”“非油炸，更健康！”

  这广告一播出，直接炸了。它不像是在卖面，更像是在宣战，向整个油炸泡面行业宣战。这种“颠覆者”的形象，瞬间让五谷道场从众多品牌中脱颖而出，成了话题中心。

  渠道也迅速铺开，生产线年，仅仅两年时间，五谷道场的年销售额就冲到了20亿人民币的惊人高度。

  当时，所有人都觉得，一个新的方便面帝国，正在冉冉升起，但巨大的销售额背后，危机已经像蜘蛛网一样悄然蔓延。

  非油炸的生产线，投资所需成本远高于传统的油炸生产线。热风烘干工艺更复杂，能耗更大，时间也更长。那包“更健康”的面饼，从诞生起，成本就比竞争对手高出一大截。

  为了快速抢占市场，五谷道场在定价上并没有采取高价策略，这就从另一方面代表着它的毛利率天生就比别人薄。

  更要命的是，在巨大的成功面前，创始人王中旺的野心，如同吹气球一样急速膨胀。

  他觉得，非油炸方便面这个品类，自己已经做到了第一，那为啥不趁势把盘子做得更大？他想要的，已经不是一个成功的品牌，而是一个庞大的食品帝国。

  五谷道场不再满足于现有的产能，开始在全国多地跑马圈地，规划建设巨大的生产基地。这些基地投资动辄数亿甚至十亿级，像一头头吞金兽，贪婪地消耗着企业的现金流。

  王中旺认为，只做方便面太“单一”了。他要打造一个“五谷”健康食品的大生态。

  很快，五谷道场业务线开始疯狂延伸：上马挂面项目，要做中国最好的挂面；跨界进入饮料行业，推出了五谷豆浆、谷物饮料等产品……摊子以令人目眩的速度铺开。

  要知道，所有的扩张，都需要真金白银的投入。钱从哪里来？起初是销售回款和初始投资，但很快就不够了。

  于是，银行贷款、供应商账款、民间借贷……能用的融资渠道全部用上，企业的负债率像坐了火箭一样飙升。

  新项目、新团队、新市场，管理复杂度呈几何级数增长，但公司的管理体系还是草创时期的那一套，粗放而低能。各个项目之间争抢资源，成本失控，效率低下。

  到了2008年，气球终于到了临界点，金融危机的影响开始显现，银根收紧，原本指望的后续贷款泡了汤。

  供应商们长期拿不到货款，纷纷上门逼债，甚至停止供应原料。销售终端也因为市场费用拖欠等问题，开始将产品下架。

  从年销20亿到资金链断裂，不过一年时间。五谷道场这个被急速吹大的巨人，还没有来得及享受帝国的荣光，就轰然倒地，进入了破产重整程序。

  但五谷道场的故事到这里并没结束，它等来了一个看似强大的“白衣骑士”——中粮集团。

  2009年，作为央企巨头的中粮，出资收购了破产的五谷道场。当时很多人松了一口气，觉得背靠中粮这棵大树，要钱有钱，要渠道有渠道，五谷道场这次肯定能起死回生，重铸辉煌。

  中粮接手初期，确实也做了一些稳扎稳打的工作：梳理债务，恢复生产，重新进入渠道。

  凭借中粮的强大背书和残留的品牌影响力，五谷道场慢慢恢复了一些生机，在市场上重新有了一席之地，虽然远不及巅峰，但至少活了下来。

  但在中粮内部，五谷道场被寄予厚望，希望它能成为打造“全产业链粮油食品企业”战略中，在速食领域的一把尖刀。

  新的管理团队，或许是被央企的雄厚实力所鼓舞，或许是为了快速做出业绩，他们似乎没有认真吸取前次崩塌的惨痛教训，反而再次踩下了盲目扩张的油门。

  一方面，他们继续在方便面主业上加码，试图用规模碾压对手，兴建或规划了多个大型生产基地，固定资产投资巨大。

  另一方面，他们再次犯了“摊大饼”的老毛病，将触角伸向更广泛的领域：不仅做非油炸方便面，还要上马油炸生产线，去和康师傅、统一正面肉搏；大力拓展挂面业务，意图在另一个红海市场杀出血路；甚至，他们还跨界进入了竞争早已是一片血海的饮料行业。

  中粮固然实力丰沛雄厚，但作为一个庞大集团，资源需要向多个战略板块分配。而五谷道场这种四面出击、每一个战场都是硬仗的打法，很快再次让自身陷入了现金流困境。

  新建的产能无法充分的利用，形成闲置和浪费；新开辟的业务线缺乏核心竞争优势，在市场上激不起水花，反而不断“失血”。

  距离五谷道场首次崛起，已逝去了十多年。花了钱的人“非油炸”的概念已不再新鲜，甚至有些审美疲劳。

  而真正的健康饮食观念在升级，人们开始追求更短配料表、零添加、新鲜食材。一碗工业化的方便面，无论是不是油炸，在“健康”这个赛道上，早已失去了最初的光环。

  最终，在经历了大约三年徒劳的挣扎后，中粮失去了耐心。持续的失血与看不到希望的未来，让集团层面做出了最终决定。

  于是，在2020年后，五谷道场再次被摆上货架，资产被剥离、处置，生产线停工，品牌实质上进入了“植物人”状态。

  成功，尤其是爆款式的成功，可能是这个时代最大的陷阱。它让你误以为无所不能，却常常让你忘记为什么出发。慢一点，未必是坏事。这碗最终凉透的“面”，留给我们的，不止于一声叹息。

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